10 smrtnih grehova u marketingu

REKLI SU O...

Ovo nije samo osuda savremene marketinške prakse nego i izvrstan pregled uloga i funkcija marketinga u modernim korporacijama. Potrudite se da je pročitate.
-Al Ries, koautor knjige "The Origine of Brands"

Ova knjiga bi trebalo da se zove jedanaest smrtnih grehova. Jedanaesti bi bio za sve one direktore koji nisu pročitali i dejstvovali po uputstvima koje Filip Kotler daje u ovoj knjizi.
-Roger Blackwell, profesor marketinga na The Fisher College of Business


PREDGOVOR

Trenutna pozicija marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, već marketinška praksa. Svakom novom proizvodu ili usluzi treba podrška marketinškog plana koji donosi znatnu dobit koja pokriva odgovarajuće ulaganje, i vremena i novca. Pa zašto onda 75 procenata novih proizvoda, usluga i preduzeća ne doživi uspeh? Ove stope promašaja se javljaju uprkos celokupnom radu koji je uložen u razvoj i testiranje ideje, analizu poslovanja, razvoj i testiranje proizvoda, testiranje tržišta i komercijalno lansiranje proizvoda.
Marketing treba da daje energiju poslovnoj strategiji. Posao marketera je da istražuje nove prilike za kompaniju i pažljivo primeni segmentaciju, određivanje cilja i pozicioniranje (STP ) kako bi se novo preduzeće usmerilo u dobrom pravcu. Potom bi marketeri trebalo da prošire 4P – proizvod, cenu, distribuciju i promociju – i postaraju se da su oni konzistentni jedni s drugim i sa strategijom STP. Zatim bi merketeri trebalo da primene plan i prate rezultate. Kada rezultati odstupaju od plana, marketeri treba da odluče da li je greška u lošoj primeni, nedoslednom marketinškom miksu, pogrešno usmerenoj segmentaciji, određivanju cilja i pozicioniranju ili, na kraju krajeva, nekompetentnom ispitivanju tržišta.
Trenutno, prevelik broj sektora za marketing ne vodi ceo ovaj proces. Vodi ga grupa marketera, stratega, ljudi iz finansija i stručnih poslova. Na neki način se pojavi novi proizvod ili usluga na tržištu i marketing se svodi na svoju pravu misiju, onako kako je shvataju ostali u kompaniji, naime na prodaju i promociju. Najveći deo marketinga se svodi na jednu P funkciju – promociju – on više ne uključuju 4P. Pošto kompanija na kraju pravi proizvoda koji se dobro ne prodaje, zadatak marketinga je, uglavnom, da ulaže velike napore da bi se ostvarila prodaja i oglašavanjem popravilo stanje.
U nastavku dajemo primer marketinga sa jednim P:

Pitao sam potpredsednika zaduženog za marketing u jednoj od vodećih evropskih aviokompanija da li on u kompaniji određuje cene karata.
"To rade finansije."
"Da li utičete na izbor hrane koja se poslužuje u avionima."
"Ne, to radi služba zadužena za snabdevanje hranom i pićem."
"Da li imate reč prilikom određivanja standarda pri zapošljavanju posade?"
"Ne, to obavljaju ljudski resursi."
"A šta je sa čistoćom aviona?"
"To radi održavanje."
"A, šta Vi radite?
"Ja rukovodim poslovima oglašavanja i prodajom."

Posve je jasno da ova aviokompanija tretira marketing kao funkciju sa jednim P.
Još gore, marketing ne obavlja dobro poslove oglašavanja i prodaje. Pitajte bilo kog generalnog direktora koji je krajnje uznemiren kada dobije račun od reklamiranja u periodu kada je prodaja ista ili kada manja. "Koju korist imamo od oglašavanja?" pitaće potpredsednika za marketing. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bez njega bila još gora. "Ali, ako je to investicija, šta mi dobijamo zauzvrat?" Dobar i zadovoljavajući odgovor se ne može dobiti.
S razlogom nestrpljenje generalnih direktora sve više raste kada je marketing u pitanju. Osećaju da su odgovorni za ulaganja u finansije, proizvodnju, informacionu tehnologiju čak i nabavku, ali ne znaju šta se postiže marketinškim izdacima. Pretpostavimo da marketing u sebi sadrži složeniji lanac događaja u kojem je teže odrediti uzrok i posledicu. Ali, načinjen je određeni napredak u teoriji, a pojedine kompanije ga primenjuju u praksi. Zašto se to ne može desiti u njihovoj kompaniji?....