10 smrtnih grehova u marketingu
OPIS KNJIGE:
REKLI SU O...
Ovo nije samo osuda savremene marketinške prakse nego i izvrstan pregled uloga i funkcija marketinga u modernim korporacijama. Potrudite se da je pročitate.
-Al Ries, koautor knjige "The Origine of Brands"
Ova knjiga bi trebalo da se zove jedanaest smrtnih grehova. Jedanaesti bi bio za sve one direktore koji nisu pročitali i dejstvovali po uputstvima koje Filip Kotler daje u ovoj knjizi.
-Roger Blackwell, profesor marketinga na The Fisher College of Business
PREDGOVOR
Trenutna pozicija marketinga
Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, već marketinška praksa. Svakom novom proizvodu ili usluzi treba podrška marketinškog plana koji donosi znatnu dobit koja pokriva odgovarajuće ulaganje, i vremena i novca. Pa zašto onda 75 procenata novih proizvoda, usluga i preduzeća ne doživi uspeh? Ove stope promašaja se javljaju uprkos celokupnom radu koji je uložen u razvoj i testiranje ideje, analizu poslovanja, razvoj i testiranje proizvoda, testiranje tržišta i komercijalno lansiranje proizvoda.
Marketing treba da daje energiju poslovnoj strategiji. Posao marketera je da istražuje nove prilike za kompaniju i pažljivo primeni segmentaciju, određivanje cilja i pozicioniranje (STP ) kako bi se novo preduzeće usmerilo u dobrom pravcu. Potom bi marketeri trebalo da prošire 4P – proizvod, cenu, distribuciju i promociju – i postaraju se da su oni konzistentni jedni s drugim i sa strategijom STP. Zatim bi merketeri trebalo da primene plan i prate rezultate. Kada rezultati odstupaju od plana, marketeri treba da odluče da li je greška u lošoj primeni, nedoslednom marketinškom miksu, pogrešno usmerenoj segmentaciji, određivanju cilja i pozicioniranju ili, na kraju krajeva, nekompetentnom ispitivanju tržišta.
Trenutno, prevelik broj sektora za marketing ne vodi ceo ovaj proces. Vodi ga grupa marketera, stratega, ljudi iz finansija i stručnih poslova. Na neki način se pojavi novi proizvod ili usluga na tržištu i marketing se svodi na svoju pravu misiju, onako kako je shvataju ostali u kompaniji, naime na prodaju i promociju. Najveći deo marketinga se svodi na jednu P funkciju – promociju – on više ne uključuju 4P. Pošto kompanija na kraju pravi proizvoda koji se dobro ne prodaje, zadatak marketinga je, uglavnom, da ulaže velike napore da bi se ostvarila prodaja i oglašavanjem popravilo stanje.
U nastavku dajemo primer marketinga sa jednim P:
Pitao sam potpredsednika zaduženog za marketing u jednoj od vodećih evropskih aviokompanija da li on u kompaniji određuje cene karata.
"To rade finansije."
"Da li utičete na izbor hrane koja se poslužuje u avionima."
"Ne, to radi služba zadužena za snabdevanje hranom i pićem."
"Da li imate reč prilikom određivanja standarda pri zapošljavanju posade?"
"Ne, to obavljaju ljudski resursi."
"A šta je sa čistoćom aviona?"
"To radi održavanje."
"A, šta Vi radite?
"Ja rukovodim poslovima oglašavanja i prodajom."
Posve je jasno da ova aviokompanija tretira marketing kao funkciju sa jednim P.
Još gore, marketing ne obavlja dobro poslove oglašavanja i prodaje. Pitajte bilo kog generalnog direktora koji je krajnje uznemiren kada dobije račun od reklamiranja u periodu kada je prodaja ista ili kada manja. "Koju korist imamo od oglašavanja?" pitaće potpredsednika za marketing. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bez njega bila još gora. "Ali, ako je to investicija, šta mi dobijamo zauzvrat?" Dobar i zadovoljavajući odgovor se ne može dobiti.
S razlogom nestrpljenje generalnih direktora sve više raste kada je marketing u pitanju. Osećaju da su odgovorni za ulaganja u finansije, proizvodnju, informacionu tehnologiju čak i nabavku, ali ne znaju šta se postiže marketinškim izdacima. Pretpostavimo da marketing u sebi sadrži složeniji lanac događaja u kojem je teže odrediti uzrok i posledicu. Ali, načinjen je određeni napredak u teoriji, a pojedine kompanije ga primenjuju u praksi. Zašto se to ne može desiti u njihovoj kompaniji?....
Uskoro u prodaji
Kupci koji su kupili ovu knjigu kupili su i:
![Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0002/p001979a0.jpg)
Cena: 1.884 rsd
![B2B Brend menadžment B2B Brend menadžment](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0002/p001957a0.jpg)
Cena: 2.292 rsd
![Lateralni marketing Lateralni marketing](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0002/p001993a0.jpg)
Cena: 1.497 rsd
![Marketing menadžment (petnaesto izdanje) Marketing menadžment (petnaesto izdanje)](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0133/p132468a0.jpg)
Cena: 5.290 rsd
![Kako se zemlje natječu Kako se zemlje natječu](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0009/p008800a0.jpg)
Cena: 7.410 rsd
![Profitabilno brendiranje Profitabilno brendiranje](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0009/p008398a0.jpg)
Cena: 4.804 rsd
![Egonomija Egonomija](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0009/p008395a0.jpg)
Cena: 3.650 rsd
![Direktni marketing Direktni marketing](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0008/p007788a0.jpg)
Cena: 550 rsd
![Planiranje u marketingu Planiranje u marketingu](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0008/p007783a0.jpg)
Cena: 990 rsd
![Apokalipsa i marketing Apokalipsa i marketing](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0008/p007780a0.jpg)
Cena: 1.100 rsd
![Prodaja i upravljanje prodajom Prodaja i upravljanje prodajom](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0008/p007776a0.jpg)
Cena: 2.090 rsd
![Socijalni marketing Kako poboljšati kvalitet života Socijalni marketing Kako poboljšati kvalitet života](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0008/p007770a0.jpg)
Cena: 2.530 rsd
![Upravljanje kriznim situacijama Upravljanje kriznim situacijama](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0007/p006078a0.jpg)
Cena: 690 rsd
![Upravljanje konfliktima Upravljanje konfliktima](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0007/p006074a0.jpg)
Cena: 690 rsd
Knjige istog pisca
![Lateralni marketing Lateralni marketing](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0002/p001993a0.jpg)
Cena: 1.497 rsd
![Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0002/p001979a0.jpg)
Cena: 1.884 rsd
![Marketing u javnom sektoru Marketing u javnom sektoru](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0006/p005988a0.jpg)
Cena: 8.657 rsd
![Marketing od A do Z Marketing od A do Z](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0003/p002011a0.jpg)
Cena: 4.700 rsd
![Marketing menadžment (petnaesto izdanje) Marketing menadžment (petnaesto izdanje)](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0133/p132468a0.jpg)
Cena: 5.290 rsd
![Socijalni marketing Kako poboljšati kvalitet života Socijalni marketing Kako poboljšati kvalitet života](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0008/p007770a0.jpg)
Cena: 2.530 rsd
![B2B Brend menadžment B2B Brend menadžment](https://www.korisnaknjiga.com/photo/books0002/p001957a0.jpg)
Cena: 2.292 rsd