Lateralni marketing

REKLI SU O ..

Filip Kotler, "siva eminencija" modernog marketinga, udružio se sa Fernandom Trias De Besom u potrazi za novim pogledima na inovacije u marketingu u izazovnim vremenima koja su pred nama. Delom marketinški priručnik, delom brejnstorming vodič, knjiga je puna sočnih sastojaka i daje novi recept za pravljenje inovacija u marketingu.
-Tom Keli (Tom Kelly), generalni direktor IDEO

PREDGOVOR

Danas je zapanjujuće veliki procenat novih proizvoda osuđen na neuspeh. Pre samo 20 godina procenat neuspešnih u odnosu na uspešne proizvode bio je daleko manji. Zašto je sada tako teško uspeti s novom ponudom?
U ovoj knjizi ćemo se šire pozabaviti pitanjem šta nam je sve danas na raspolaganju i šta sve to znači.
Uzmimo kategoriju cerealija u okviru koje postoje na desetine različitih vrsta i podvrsta od kojih je svaka namenjena vrlo specifičnim ciljnim grupama: osobama koje vode računa o svojoj težini, onima koji vlaknima regulišu varenje, onima kojima prijaju cerealije s voćem, onima koji ih više vole s čokoladom, ili onima koji preferiraju posebno oblikovane cerealije i tako dalje. Da li postoji neka vrsta cerealija koje nema u aktuelnoj ponudi?
U kategoriji mlečnih proizvoda, više od 50 vrsta jogurta nadmeće se na policama supermarketa. Među njima su čist ili jogurt s ukusom vanile, jogurt s komadima voća ili s mešanim voćem, polumasni ili jogurt bez masnoće i čitav niz drugih. Koje su još varijante u ponudi moguće?
U svakoj razvijenoj zemlji postoji na desetine TV kanala, dok ih je pre samo 10 godina bilo svega po tri ili četiri. Ima li prostora za nove?
Danas svaka deseta kampanja za povećanje prodaje ima odziv veći od pet odsto, dok je do pre svega nekoliko godina to bio minimum koji se očekivao od bilo koje promocije. Šta je razlog?
Baviti se marketingom danas nije isto što je bilo 1960-tih ili 1970-tih godina prošlog veka. Danas postoje proizvodi za zadovoljenje gotovo svake potrebe. Potrebe potrošača su, naime, i više nego zadovoljene: one su hiper-zadovoljene.
Na većini razvijenih tržišta strateške osnove marketinga (segmentacija, targetiranje ili izbor ciljnih grupa i pozicioniranje) kao mehanizmi za unapređenje konkurentske prednosti i njeno prevođenje u poslovne mogućnosti i nove proizvode već počinju da pokazuju izvesna ograničenja.
Kompanije mogu da nastave sa segmentiranjem tržišta na sve sitnije delove ali na kraju, rezultat su tržišta previše mala da bi bila profitabilna. Zato je danas potreban novi način razmišljanja o tome kako osmisliti efikasnu tržišnu ponudu. Došli smo do prelomne tačke kada je marketingu potreban novi okvir za razvoj ideja.
Nedavno su se pojavili novi poslovni koncepti koji su utemeljeni na različitim kreativnim procesima, a ne na beskonačnom verikalnom usitnjavanju tržišta.
• Kako je bilo moguće razviti ideju o štanglama od cerealija koje će se grickati za užinu umesto cerealija koje se jedu s mlekom?
• Kakav kreativan proces je doveo do otvaranja supermarketa na bezinskim pumpama?
• Kakav mentalni proces je doveo do ideje o prodaji smrznutih pica kao mogućeg supstituta za kućnu dostavu pica?
• Koji misaoni proces je doveo do toga da se u čokoladu sakrije igračka?
• Kakav je bio razvojni put ideje o jogurtu za aktivne žene, koji one nose u tašni na posao, da bi ga začas popile usred radnog dana?

Najuspešnije novije marketinške ideje zasnovane su na drugačijim paradigmama nego što je prosto definisanje tržišta, njegovo beskonačno segmentiranje i repozicioniranje na njemu. Do stvarnog obrta doveli su lateralno razmišljanje i ideje o laterlanom marketingu.
Naš cilj je da definišemo okvir i teorijsku osnovu lateralnog marketinga nasuprot vertikalnom marketingu. Edvard de Bono (Edward de Bono), svetski autoritet na polju kreativnog mišljenja, preporučuje lateralno mišljenje kao idealan način za kreiranje novih ideja. Izvesno je da lateralno marketinško razmišljanje danas može da pomogne kompanijama u mnogo većoj meri nego klasično marketinško mišljenje koje više nije tako uspešno kao nekad.
Mi ne govorimo o potpunom napuštanju klasičnog marketišnškog mišljenja. Apsolutno, ne. Postojeće marketinške teorije su i dalje važne. Naša namera je da ponudimo šire viđenje onoga što marketinško razmišljanje može da obuhvata. Cilj nam je da proširimo koncept marketinga preko granica sekvencijalnih i logičkih procesa na kojima se zasniva.
Ideja je da se lateralno mišljenje inkorporira kao dodatna platforma za otkriće novih marketinških ideja. Cilj je doći do ideja koje potrošačima verovatno ne bi pale na pamet i do onoga do čega se ne može doći u standardnim istraživanjima tržišta. Te nove ideje će pomoći kompanijama u suočavanju sa posledicama sve veće homogenizacije proizvoda i hiperkonkurencije.