Uspešna trgovina

SADRŽAJ

PRVI DEO: UVOD – ILI ŠTA ME JE NAVELO NA OVU TEMU
DRUGI DEO:PROMENE, PROMENE, STALNE PROMENE…
TREĆI DEO: VELIKI I MALI
ČETVRTI DEO: KAKO SE PONAŠA KUPAC NA MESTU PRODAJE

PETI DEO: USPEŠNA TRGOVINA KOJA PRIVLAČI?
ŠESTI DEO: PROMOTIVNE AKTIVNOSTI KOJE OSVAJAJU
SEDMI DEO:DELOTVORNO KOMUNICIRANJE PUTEM MEDIJA
OSMI DEO: MOTIVISANO OSOBLJE MOTIVIŠE KUPCE
DEVETI DEO: PARTNERSKI ODNOSI U TOKOVIMA DISTRIBUCIJE
(ECR i Category Management)
Literatura
O Autoru


PREDGOVOR

Velike svetske trgovačke kompanije dolaze na naše područje. Zapravo, već su tu! Treba li im se pokloniti, ukloniti im se s puta ili… može li se uz njih ipak opstati? Može, ali treba odrediti sopstveni put, imati vlastitu viziju i svoj autentični identitet po kojem će vas kupci prepoznati i dolaziti k vama. Ova će vas knjiga-priručnik uputiti kako ćete to ostvariti a da se ne uklonite, niti pokorno poklonite. Odgovoriće vam na pitanje: zašto bi kupci trebali da kupuju kod VAS. I kako to postići.
Nije slučajno da su sve prisutnija pomalo frustrirajuća razmišljanja, poput primera: "Veliki donose nove, nadmoćne pristupe i tehnike."; "Domaći proizvođači će sigurno morati ustuknuti pred naletom stranih marki i roba, koje se na međunarodnom nivou prilagođavaju prodajnom mestu."; "Nadolazeći znaju da kupac više od dve trećine svojih odluka o kupovini donosi upravo u prodavnici."; "Stranici su dominantni, tlo nam beži pod nogama..."
Zar je to baš tako? Čemu taj kompleks inferiornosti? Zašto njihovim umećem ne bi mogli ovladati i domaći trgovci?
Prihvatiti se rešavanja ovog problema i potražiti sopstvenu šansu na ovom tržištu omogućava upravo ova knjiga ako se koristi u vidu dobrog alata. A kako obično kažu naručioci oglašavanja, svako obećanje traži konkretnu argumentaciju. Pod tim se misli na dokaze, činjenice, zapažanja i razumevanja potrošača, očigledne funkcionalne karakteristike, certifikate i drugo čime se garantuje da obećanje ima svoje realno uporište pa se zato može i ostvariti.
Kao autor, garantujem vam da ovo obećanje ima uporište u mojoj praksi i mojim iskušenjima, ali i mnogih drugih ljudi od struke i prakse. Gledao sam i analizirao one koji su opstali i dalje se razvijali, dakle, posmatrao sam odličnu svetsku praksu (the best practice), a učio sam i iz slučajeva propasti onih koji se nisu mogli prilagoditi promenama i u njima nisu prepoznali nove potrebe. Lično sam se izvežbao u velikim multinacionalnim kompanijama, kao što su Ferrero, Nestle, Oetker, Tuborg i druge. Sâm sam organizovao i vodio treninge na domaćem i inostranom terenu. O svemu tome napisao sam tridesetak stručnih članaka iz kojih su praktičari crpili svoja znanja, a kad sam sve to ponovno sabrao, proširio i uneo nova saznanja iz savremenog okruženja i procesa koji se odvijaju oko nas, odlučio sam da sve to postane javno dobro – knjiga koja će inspirisati i podsticati na akciju one koji žele uspeti i ići dalje.
Iz ovog proizlazi da će priručnik koristiti ne samo učenicima i studentima nego i ljudima iz prakse ili, kako kaže Uroš Močnik, u recenziji knjige Marketing u akciji (Marketing u praksi,13/2003.) – onima koji u praksi već imaju "kilometražu." U našem slučaju to su:
· Vlasnici prodavnica i trgovačkih lanaca koji žele opstati u okruženju jake konkurencije.
· Menadžeri svih profila u trgovini na malo koji žele uspešno voditi poverena im područja i objekte.
· Zaposleni u prodaji koji želi steći savremena znanja o komunikaciji s kupcima.
· Menadžeri marketinga i prodaje kod proizvođača koji se žele prilagoditi novim uslovima, te steći i povećati konkurentske prednosti svojih preduzeća.
· Trgovački predstavnici i drugo osoblje koje čini prodajni potencijal, a koji žele ovladati "tajnama" savremene trgovine i prodajnog mesta.
· Oni koji žele odabrati i stvarati najbolje kadrove za svoja prodajna mesta.
· Oni koji nastoje prodajno mesto učiniti zapaženim, privlačnim i uspešnim.

Ni podnaslov ove knjige nije slučajan. Stekao sam naime, naviku neuobičajeno dugog zadržavanja na prodajnom mestu, razgledam prodavnicu, brojim posetioce, gledam kuda prolaze, gde se i koliko zadržavaju, kuda im skreće pogled, šta stavljaju u korpu... Činim to već desetak godina. Još kao student na praksi u nemačkom Kaufhofu radio sam to s drugim kolegama oko dva meseca. Znali smo stajati pred izlozima, stavljati recke (ono – četiri vertikalne i peta vodoravna preko njih) na papir o ponašanju prolaznika, brojali smo ih na raznim prodajnim mestima, merili vreme njihova zadržavanja i slično, očima smo "skenirali", onako kako to danas radi kompjuterizovana tehnika. To mi je prešlo u naviku pa slično radim i danas. Gledam te savremene mašine koje su programirane za snimanje prodajnih mesta. To je veliki napredak, nema sumnje. Kupcima se čak stavljaju kamere na čelo kojima se beleži kako im skreće pogled. Rezultate snimanja dobiješ na radni sto, složiš šemu i pravila - te po tome "voziš." No, moje "ručno" snimanje situacije ostavilo mi je nešto što se ne da naučiti tek tako – a to je iskustvo stvarnog života, refleks, osećaj za prostor i njegove dimenzije. Danas, kad uđem u prodavnicu, pogotovo u samoposlugu, pređem je pogledom i odmah zapazim mnogo toga. Moji su saradnici znali prilikom proveravanja stanja u prodavnicama (tzv. storecheck) ići uporedo sa mnom i dobili bi informacije slične mojim zapažanjima. Naravno, moja je "slika" bila stvorena na temelju refleksa i impresije, a njihova tačnom računicom. Za zaključak je potrebno i jedno i drugo. Njihove bih brojke i relacije pokušavao staviti u neku "treću dimenziju", koja se mora otkriti, osetiti "između redova." Tako smo dolazili do saznanja o tome "gde smo" i "što nam je činiti."
Tokom prakse u Kaufhofu naučio sam još nešto što nam je tada bilo potpuno nepoznato, a danas je neizbežno s tim računati. Naime, njihovi su trgovački putnici šezdesetih godina XX veka bili ti koji su upućivali prodavce u tajne zanata, pomagali im kako smestiti robu. Video sam kako suvereno poznaju temu prodajnog mesta. U to su vreme naši trgovački putnici iz Podravke u nekoliko meseci jedva uspevali obići sva centralna skladišta, a za prodajna mesta ih niko nije ni pitao.
Potkraj šezdesetih Podravka je uzela licencu Dr. Oetkera. Prilikom snimanja naših prodajnih mesta, te iz razgovora s kupcima doznali smo da pudinzi i drugi praškovi za pripremu deserta spadaju u takozvane impulzivne proizvode, to jest one za koje odluku o kupovini, u većini slučajeva, kupci ne donose kod kuće, već direktno na prodajnom mestu. To nam je bio dobar signal – počeli smo razmišljati kako kupce podstaknuti na kupovinu ambalažom i razmeštajem proizvoda u polici. Bio sam zatim i na praksi kod Dr. Oetkera, a kasnije i u drugim zapadnim multinacionalnim kompanijama, i zapazio da svuda trgovački putnici i prodajno osoblje generalno, naglasak stavljaju na prodajno mesto. Tako sam počeo ovaj običaj da uvodim i kod nas. Bilo je to «pionirsko vreme» koje je zahtevalo obrazovanje naših ljudi i prodavaca upravo za rad u prodavnicama, na prodajnim mestima (point of sales – POS) o kojem umnogome zavisi i sudbina naših proizvoda. To je mesto na kojem kupac odlučuje hoće li nešto kupiti ili ne. U tom trenutku on, zapravo, odlučuje i o sudbini onoga koji je robu proizveo i onoga koji je u prodavnici izlaže i prodaje.