Istraživanje turističkih tržišta (Tourism market research)

Iz Predgovora:

Već više od dva desetljeća poslovno se upravljanje sve snažnije oslanja na zadovoljstvo potrošača, kao jedan od preduvjeta ostvarivanje konkurentskih prednosti poduzeća i turističkih destinacija. Zadovoljan potrošač (turist, gost) stvara pretpostavke za ponovljene kupnje (posjete) i vjernost konkretnoj marki – turističkoj destinaciji, hotelu, restoranu, zračnom prijevozniku. Poznato je kako je teško osvajati nove potrošače, ali i kako je relativno jednostavno saznati reakcije i želje postojećih potrošača. Suvremeni pristup tržišnom poslovanju karakterizira organizirani napor poduzeća da svojim promišljanjem, pristupom kvaliteti, pažnjom i ljubaznošću postigne željenu razinu zadovoljstva svojih potrošača, i to tako da otkriju što oni u stvari žele i to im ponude (po mogućnosti i malo više od njihovih očekivanja) brže, bolje i povoljnije od konkurencije.

Poduzeća, čija je poslovna filozofija usmjerena na potrošače (klijente, kupce, turiste, goste, putnike), ne mogu biti uspješna ako ne raspolažu kvalitetnim informacijama za donošenje ključnih poslovnih odluka (kako strateških, tako i taktičkih). Također, treba imati na umu da danas i turistima (gostima) stoje na raspolaganju različiti izvori informacija, kojima se oni koriste u složenom procesu odabira turističke destinacije ili kupovine nekog specifičnog turističkog proizvoda (usluge). Stoga turistička poduzeća žele prikupiti što više informacije o gostima i konkurenciji, ali istovremeno i pokušavaju utjecati na stvaranje informacija o samom poduzeću (njegovoj ponudi, imidžu i sl.).

Svaka poslovna odluka trebala bi se temeljiti na kvalitetnim (i dostatnim) informacijama sa tržišta. Ponekad se te informacije mogu izravno inkorporirati u proces planiranja novog proizvoda (usluge) ili pak mogu poslužiti za bolje razumijevanje ponašanja potrošača (npr. otkrivanjem razloga nezadovoljstva turista ponudom u destinaciji mogu se dobiti kvalitetne ideje o potrebnim poboljšanjima). Naravno, istraživanje tržišta ne može u potpunosti ukloniti sve rizike poslovanja, jer se ono odvija u izuzetno dinamičnim uvjetima izazvanim, prije svega, činjenicom da se mijenjaju i ljudi i vanjski utjecaji. U turizmu je to posebno naglašeno. Ipak, istraživanje je danas (primjenom odgovarajućih metoda, tehnika i instrumenata istraživanja) doseglo zavidnu razinu pouzdanosti, što u znatnoj mjeri omogućuje otklanjanje uzroka nesigurnosti poslovanja. Saznanja o tržištu sve su detaljnija i preciznija, raspoložive baze podataka (i veliki podaci) olakšavaju donošenje odluka, istraživačke tehnike su sve savršenije, a sam postupak segmentacije tržišta i izbora ciljnih skupina prilagođava se vrlo individualiziranim potrebama i željama turista.

Kako se turizam u Hrvatskoj snažno razvio (a ima i daljnju tendenciju rasta) i značajno doprinosi BDP-u, primjeri i poslovni slučajevi u ovom udžbeniku uglavnom se temelje na domaćim iskustvima, a usporedbe sa stranima prikazane su kao poticaj za razmišljanje i djelovanje. Knjiga je namijenjena svima onima koji se bave turizmom (na mikro i makro razini), a koji žele otkriti potrebe korisnika (postojećih i onih potencijalnih), kreativno ih pretočiti u usluge i proizvode (destinacije ili poduzeća) i na taj način ostvariti veće prihode. No u prvome smo redu imali na umu potrebe studenata svih sveučilišta hrvatskog jezičnog područja (ali i regije), koji su i bili osnovni poticaj našem radu. Nadalje, to su i svi poslovni ljudi koji se bave različitim aspektima turizma (npr. hotelijerstvom, posredništvom, prijevozništvom i dr.), ostali sudionici čiji su proizvodi i/ili usluge namijenjene turistima (kulturne ustanove, umjetničke galerije, kazališta, i sl.), ali svi oni sudionici koji su uključeni u različite aspekte planiranja, razvoja i upravljanja turizmom na razini države ili destinacije (turističke zajednice, nadležno ministarstvo i povezana ministarstva, lokana uprava i dr.). Upravo iz tih razloga je sadržaj ovog udžbenika (ali i primjeri i poslovni slučajevi) usmjeren na poslovne aktivnosti različitih kategorija sudionika čija je realizacija važna za uspješan razvoj turizma. Posebna pozornost je dana održivom turizmu (shvaćanju koncepta i istraživanjima tog fenomena), kao novom smjeru i načinu promišljanja gospodarstva općenito, pa tako i suvremenog turizma.

Iz Sadržaja:

I. DIO POSTOJEĆI OBLICI, POSTUPCI I METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA 1

Poglavlje 1. Marketinški informacijski sustav (MIS) u turizmu (MISuT) 1

Poglavlje 2. Sekundarni podaci u turizmu 30

Poglavlje 3. Sadržaj i proces istraživanja tržišta 73

Poglavlje 4. Vrste istraživanja: izviđajna, opisna i uzročna 98

Poglavlje 5. Primarni podaci: promatranje, ispitivanje i mjerenje stavova 123

Poglavlje 6. Uzorak i prikupljanje podataka 165

Poglavlje 7. Analiza podataka i prikazivanje rezultata 194

II. DIO PRIMJENA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U GLAVNIM PODRUČJIMA TURIZMA 221

Poglavlje 8. Istraživanje za potrebe turističkih destinacija 221

Poglavlje 9. Istraživanje za potrebe ugostiteljskih poduzeća 258

Poglavlje 10. Istraživanje za potrebe posrednika u organizaciji i prodaji turističkih usluga 287

Poglavlje 11. Istraživanje za potrebe prijevozničkih poduzeća 312

Poglavlje 12. Istraživanje za potrebe održivog turizma 343

III. DIO DODACI 369

Popis tablica 369

Popis prikaza 370

Popis poslovnih slučajeva 372

Rječnik pojmova 374

Kazalo pojmova 391